Here and Now Fugitives
Le besoin de plus en plus exacerbé de s’évader

Vous rêvez de mondes parallèles dans lesquels les choses sont plus simples et légères que dans le vôtre ? Vous vous voyez bien, dans la peau d’une autre version de vous-même ? Façon Evelyn Wang dans Everything Everywhere All at once (oscarisé en 2023 et ce n’est pas anodin) ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas un cas isolé. Rassurez-vous aussi: c’est plus que logique et légitime, en ce moment.

Crises qui se succèdent et se conjuguent, grands défis collectifs à relever, capacité de projection vers l’avenir fortement mise à mal, tentation du renoncement… Il y a de quoi vouloir s’échapper de l’ici et maintenant et de ce qu’il augure, ne serait-ce qu’un instant, pour reprendre des forces psychologiques afin de mieux affronter la réalité de l’époque.

Un besoin d’évasion qui trouve son illustration - et certainement son origine - dans deux chiffres marquants. En effet, déjà en novembre 2022, une étude de l’Ifop mettait en avant les 83% des Français envisageant l’avenir comme inquiétant (et soyons honnêtes, on les comprend largement). Un chiffre qu’on imagine aisément toujours aussi élevé en 2023 (au mieux), le contexte dans lequel nous évoluons ne semblant pas aller dans le sens de l’allègement. Dans le même ordre d’idée, et toujours selon l’Ifop, seuls 47% des 18-30 ans estiment que vivre à notre époque est une chance (contre 83% en 1999. Vertigineux). Deux chiffres qui prennent encore plus de sens si on les lie au troisième que voici : 525 millions de vues sur Tik Tok pour le plus qu’évocateur #romanticizeyourlife.

L’humeur est donc, de façon légitime, au besoin d’évasion. Non pas pour fuir définitivement ou nier la réalité. Mais davantage pour trouver la force de l’affronter. Se dessine donc un nouveau rôle pour les marques, en réponse à cette identité de fugitifs de l’ici et maintenant qui nous poursuit et nous colle de plus en plus à la peau: celui d’offrir des soupapes. Soupapes dont les exemples se font de plus en plus nombreux et prenant des formes variées, en particulier dans le domaine du luxe. Jouer avec les époques, quitte à en créer, retourner dans le passé et le “c’était mieux avant” qui lui est associé (du moins dans l’imaginaire collectif), établir domicile dans le virtuel ou dans le surréalisme et l’étrangement familier, partir très loin, au point de tutoyer les étoiles, rêver éveillé ou encore s’évader, en manque de réponses, dans les nouvelles spiritualités : tant de façons de nous faire voyager que nous avons abordées dans notre cinquième numéro de Zoom, dédié au luxe, que vous pouvez parcourir ici.