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Insight Loop N°04

Real humans after all.
Le besoin de sincérité et de relations humaines authentiques se fait plus que jamais (res)sentir.

Une douce révolution est en marche : celle de la réaffirmation de ce que nous avons de plus humain, de vrai et d’intègre en nous, face à un règne du virtuel (que paradoxalement, nous plébiscitons), de la mise en scène de soi (idem), d’une vérité de plus en plus difficile à identifier, ou encore de la fragilisation inquiétante et généralisée du lien entre les individus. Focus sur l’émergence du militantisme du vrai.

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Miquela, influenceuse née de l’IA mais semblant plus vraie que nature, invite ses 2,7 millions d'abonnés à découvrir son faux-vrai quotidien sur Instagram.

En manque de vrai

Sommes-nous en train de vivre une pénurie de vrai ? Vrai-semblablement oui. Plus précisément, une pénurie à la fois protéiforme et grandissante.

Premier exemple d’incarnation, la mise en scène de (son faux) soi qui prend de plus en plus d’importance et qui acquiert de plus en plus de moyens de s’exprimer. Ce n’est pas nouveau et ça se confirme même : nous aimons nous exposer sur les réseaux sociaux et nous aimons scruter nos homologues, ayant les mêmes pratiques. En témoignent, par exemple, les 95 millions de photos et de vidéos publiées chaque jour sur Instagram dans le monde ou encore les 95 minutes passées en moyenne par jour sur Tik Tok (Libération - 2023). Ce qui change en revanche - et qui peut faire naître un sentiment de manque de vérité - c’est la disparition de plus en plus marquée de nos vrais visages (et de notre vraie vie, cela va sans dire). Qu’il s’agisse de maquillage, de filtres et même de chirurgie, il est de plus en plus banalisé et accepté de ne plus se montrer tel qu’on est ou de se ressembler soi-même. Montrer son vrai visage semble être un concept de plus en plus abstrait. De quoi faire vibrer les personnes amatrices des écrits du sociologue et linguiste Erving Goffman qui, dans La Mise en scène de la vie quotidienne, mettait déjà en avant le fait que nous sommes voués à porter des masques symboliques en société, sans jamais donc, montrer notre vrai visage. Des masques symboliques qui deviennent de plus en plus tangibles et matérialisés.

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Modifier ses traits, sa morphologie, la forme de ses dents, sa couleur de cheveux ou celle de ses yeux (liste non exhaustive) : rien de plus facile et rapide avec les applications de retouche particulièrement utilisées par les ados sur les réseaux sociaux.

Deepfake démocratie

Deuxième exemple d’incarnation majeure de la pénurie du vrai, la part grandissante de l’intelligence artificielle dans notre quotidien et la modification du rapport au réel qu’elle engendre. Si elle peut être notre alliée, d’une grande aide dans nos tâches quotidiennes, elle peut aussi nous jouer des tours. Qu’il s’agisse de l’esthétique au réalisme étrange et confondant d’une image créée sur Midjourney ou bien d’un article rédigé par les soins de Chat GPT (rassurez-vous, celui que vous êtes en train de lire est certifié 100% rédigé par un être humain), il nous est et nous sera de plus en plus difficile de savoir ce qui émane des mains et pensée humaines, de reconnaître le 100% (humainement) vrai (notons d’ailleurs que la définition même de ce mot voit ses frontières de plus en plus assouplies et vagues). Un phénomène qui explique en partie les 64 % de Français qui pensent que les algorithmes sont une menace, selon un sondage CNIL datant de février 2023. A ce flou accentué par l’intelligence artificielle s’ajoute la confusion informationnelle dans laquelle nous nous trouvions déjà (essor des pratiques type deepfakes à l’appui, par exemple), au détriment, toujours, de la vérité et du vrai certifiés et incontestables. De quoi nourrir le sentiment de méfiance à l’égard des contenus et de l’information avec lesquels nous sommes en contact : trois quart des personnes interrogées ont peur de l'utilisation de la "fake news" pour influencer la société, d’après le Baromètre Edelman de 2022. Un chiffre qu’on imagine grandir dans les mois et années à venir.

64 % de Français qui pensent que les algorithmes sont une menace

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Dans le film Under the Silver lake, Andrew Garfield voit sa vie tourner à la chasse aux fausses informations et aux messages codés, devenu incapable de discerner le faux du vrai.

Fake overdose, real as a luxury

Face au vertige que peut générer cet élan de fausseté, un autre élan émerge : celui de la défense et l’affirmation de ce qu’il y a de plus humain, réel, sans filtre, de ce qui traduit tout ce qu’un algorithme n’a pas (encore du moins) la capacité d’incarner. Une authenticité et une sincérité 100% certifiées humaines qui deviennent même un luxe. Une beauté du banal qu’on apprécie de nouveau ou d’autant plus à sa juste valeur, non sans rappeler la philosophie de vie qui se cache derrière le concept japonais de Wabi Sabi, rendant hommage à l’imperfection des choses et de la vie ou encore celui de Shōkakkō, né sous la plume de l’écrivain Haruki Murakami en 1986. Concept qui désigne les petits bonheurs de la vie, les joies minuscules du quotidien.

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(A gauche) Bella Hadid nous liste des exemples de compliments dédouanés de l’apparence physique, sur Instagram. Tandis que Lena Situations rend hommage aux sentiments authentiquement imparfaits des êtres humains à l’Hôtel Mahfouf.. (À droite).

Tandis que Bella Hadid nous invite à nous dédouaner du superficiel en faisant de "vrais" compliments aux personnes, Lena Situations rend hommage aux “vrais” sentiments et à leur imperfection justement réaliste, plaçant le lien humain authentique et la sincérité au centre de l’univers de son Hôtel Mahfouf. Une manière également de renforcer et d’authentifier le lien qu’elle entretient avec sa communauté.

Un élan qui trouve également sa traduction sur Tik Tok, à travers des trends comme #humancore, #humansarecute, ou #humansbeinghumans et qui rendent hommage à ce que les interactions et moments humains quotidiens et banals ont de plus touchant et précieux.

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Une traduction qu’on retrouve sur Pinterest, également, avec une hausse conséquente des recherches liées aux conversations profondes et plus vraies avec ses proches ou même avec des personnes inconnues. Par exemple, selon la plateforme, la recherche “ sujets de fond pour briser la glace” a augmenté de 185%, et la recherche “Questions complexes pour les amis” de 85%. Quant à la recherche “ Questions osées” elle a augmenté de … 825%. CQFD.

Manifestation plus gourmande, pour terminer : l’appétence de plus en plus forte, pour les restos-concepts de grandes tablées conviviales ou de plats à partager : Menssa, Crème, NHOME, Chez Luigi de Lavazza, Ora…Le but ? Réchauffer l’âme, générer des vraies conversations et re-créer des liens véritables.

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Pour sa dernière campagne, Bottega Veneta montre la (fausse) vraie vie quotidienne d’Asap Rocky, sans filtre (du moins apparent), en parodiant les codes de photographies prises à la volée par les paparazzi.
#humancore #humansarecute #humansbeinghumans

Qu’en retenir pour les marques ?

Pour engager son audience, exit le trop-plein de mise en scène et de jargon impersonnel. L’heure est à une communication “délinéarisée” et surtout intègre, porteuse d’une vraie relation humaine et d’une vraie complicité. Pourquoi pas, également, aider les personnes à exprimer leur “vrai soi”, à exprimer et appréhender leurs émotions d’êtres on ne peut plus humains. Les aider à mieux appréhender et entretenir un rapport plus sincère et profond aux autres, aussi. Bref, vous l’aurez compris, en 2024, on voudra du vrai-vrai et du sincère !

En outre, face à la guerre de la vérité qui embarquera les marques avec elle, ces dernières seront de plus en plus scrutées et devront également redoubler de réassurance et faire preuve d'une authenticité incontestable. S'approprier le vrai sans donner l'impression qu'on ment ...

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Snow, New York, circa 1960 par Saul Leiter, figure emblématique de la photographie de rue et de ce qu’elle porte d’on ne peut plus humain, quotidien, vrai, banalement beau. Saul leiter qui a un jour affirmé qu’il préférait largement prendre une photographie de jolies gouttes de pluie ruisselant sur une vitre que le portrait figé et artificiel d’une célébrité.

* Etude We Are Social/Meltwater (France 2023)