Cette phrase, vous l’entendez, la lisez, la prononcez certainement de plus en plus, sans même vous en rendre compte. Elle est devenue un réflexe ou plutôt un rempart, en pleine remise en question et en plein déplacement de la notion de vérité. On vous en parlait déjà un peu ici : Real Humans After All
@goodtypography
Il s’avère que notre constat de l’époque se vérifie, s’amplifie. À l’origine, une invasion exponentielle de fausseté, façon monstre à plusieurs têtes. IA, infobésité, bulles d’information, fake news en tous genres contribuent très largement à brouiller les pistes et il devient tout simplement de plus en plus compliqué de savoir ce qui est vrai.
"Tout ce que je sais, c’est que je ne sais plus", pourrait nous dire Socrate, version 2026. Comment, en effet, y voir clair quand même le vrai semble improbable et nous laisse incrédules ? Pour vous en rendre compte, fermez les yeux quelques secondes, pensez à une ou deux actualités de ces derniers jours et le tour sera joué. Bienvenue dans l’ère du random le plus complet, où chaque nouvelle journée ressemble à un épisode de South Park. Si le sujet vous intéresse et que vous voulez creuser, on vous en parlait ici : Incipit Parodia
Lors du forum économique de Davos, les internautes ont érigé Emmanuel Macron au rang de nouveau meme, se demandant si les images pourtant officielles de lui et ses lunettes étaient un filtre, un montage, de l’IA…une blague ?
Dividende du menteur
Finalement, l’époque est tellement trouble que mentir n’a jamais été aussi rentable.
Au-delà de l’intuition, des chercheurs de Yale ont étudié la question et l’ont résumée à travers le concept de “dividende du menteur”. Imaginez qu’on vous accuse, photo à l’appui, d’avoir commis tel acte pas très “ jojo ”? Il vous suffit de contre-attaquer avec un “ c’est faux, c’est de l’IA ! ” La vérité du camp adverse vous agace ? Rien de plus simple : “ c’est faux, c’est de l’IA ! ” Si vous n’avez pas encore le réflexe, ne vous inquiétez pas, la vérité peine tellement à exister face au mensonge que le travail se fera tout seul, chiffre du MIT à l’appui : une fausse information se propage six fois plus vite que la vérité. Et si, comme nous venons de le voir, vous vous trouvez en contexte d’infobésité, votre mensonge fera office de vérité presque instantanément. (Toute ressemblance avec une ou des situations réelles serait bien évidemment fortuite)
Le trouble amuse, sur Tik Tok, à l’occasion de la sortie de Google Veo 3, permettant de faire des vidéos avec l’IA plus vrai que nature. De vraies personnes se mettent en scène, clamant qu’il s’agit d’images issues de Veo 3.
Un mensonge peut faire le tour de la terre le temps que la vérité mette ses chaussures.
Mark Twain
Deep doubt era
Un tel contexte fait grandir un sentiment de méfiance généralisée : dans le doute, on doute. On doute de l’IA, de la technologie comme générateurs de fake news mais pas que (Trois quarts des personnes interrogées ont peur de l’utilisation de la fake news pour influencer la société*). On doute des autres : 8 Français sur 10 déclarent qu’on n’est jamais prudent quand on a affaire aux autres. ** On doute de soi et de sa capacité de discernement, on se sent un peu dépassé. Alors le plus humainement du monde et pour se protéger, par réflexe de survie, on dégaine l’amulette “ Ah mais c’est de l’IA ! ”, au moindre doute. Par peur de se tromper, par peur d’avoir l’air bête, par peur de se faire avoir, par flemme de vérifier. Vous aussi, vous avez un instant cru que le voisin ou la voisine était mannequin pour Rhode ? Et puis en fait non : c’était de l’IA. On ne vous en tiendra pas rigueur.
@laréclame
Campagne gratuite (et illusion d’optique) générée par les internautes, pour la marque Rhode, à coups d’IA et de faille narcissique. En un clin d'œil, vous pouviez devenir la star d’un shooting léché et pro.
En fait, la posture méfiante est en train de devenir la plus confortable, sans que nous nous en rendions forcément compte.
@mytherapistsays
100 % vrai : vers de nouvelles certifications ?
Vous l’avez compris, la vérité et le “fait par l’humain” passent de plus en plus rapidement et facilement du statut d’acquis à celui d’option, de valeur ajoutée. Alors comment et avec quoi répliquer ? Face à cette vague de fausseté et de doute, le vrai semble déjà contre-attaquer et il est aisé d’imaginer que la tendance va se développer. Imaginons par exemple l’émergence de nouvelles certifications, de nouveaux labels qui nous garantissent qu’une information, une image est vraie ou bien qu’elle émane bel et bien de la main humaine. Des sortes de nutriscores de la vérité, en somme.
• La marque La Rosée ajoute un “ visuel créé par des êtres humains ” sur sa dernière campagne.
• Avec truepic, vous pouvez vérifier où et quand à été prise la photographie illustrant un article.
• Cara se positionne face à instagram et vous propose des feeds d’artistes et de créations 100% humains.
Du Storytelling au Humantelling
Dans un tel contexte, la carte du Human telling qui rassure et qui réchauffe semble être de plus en plus jouée par les marques. C’est par exemple le cas d’Apple, qui a récemment fait le choix de retravailler l’animation d’entrée d’Apple TV à la main. Sans oublier de largement communiquer sur ce point, comme une prise de position, comme une garantie face à une perception de plus en plus mauvaise de la qualité créative, humaine et “réelle” derrière les plateformes de streaming.
Du Storytelling au Facttelling
Nous pouvons également imaginer le passage d’une ère du storytelling à celle du facttelling, dans laquelle les marques doivent plus que jamais dire vrai, prouver, faits et concret à l’appui. Une ère qui soulève une problématique fondamentale : comment avoir l’air vrai, même quand on l’est (au mieux) ou comment avoir l’air vrai quand on ne l’est pas (au pire)? Problématique qui rebat entre autres les cartes de l’esthétique et de l’image. Quelle valeur pour un Felix Baumgartner qui s’élancerait de l’espace en 2026, face à l’amulette “ Ah mais c’est de l’IA ” ? Quelle place pour la photographie à l’esthétique surréaliste (mais pourtant bien réelle) ? Quid d’un Martin Parr (RIP) face à notre méfiance ? On vous laisse méditer là-dessus et on vous garantit que cet article est 100% rédigé par une humaine. Vous nous croyez ?
Un saut depuis la stratosphère, en 2014, ça semblait fou. Mais en 2026, est-ce qu’un exploit similaire aurait encore le même impact, face aux vidéos et images générées par de l’IA ? Prendrait-on encore le temps de réaliser que cet acte est justement bien réel ? Ou céderions-nous à la banalisation engendrée par le syndrome “ Ah mais c’est de l’IA ” ?
